世界杯，真的没能拯救百威。

　　说起来，作为官方赞助商，世界杯营销加上盛夏消费旺季，百威在亚太市场本该风光一把吧？可现实是，中国市场一点起色都没有。最近，百威亚太发布了中期业绩公告：2026年上半年，总销量掉了2.2%，收入31.71亿美元，同比下滑1.4%，正常化息税折旧摊销前盈利9.26亿美元，跌了8.9%。股权持有人应占溢利4.73亿美元，看着是涨了15%，但你要知道，上年同期基数太低了——2024年同期可是5.41亿美元呢。这增长，说白了就是矮子里拔将军。

　　美加墨世界杯期间，足坛巨星梅西、哈兰德都成了百威全球大使，够能折腾的吧？可第二季度，百威亚太的销量还是往下滑。

　　百威亚太是百威英博在亚太的港股上市公司，中国市场是它最核心的板块，另外还有印度、韩国。2026年第二季度，总销量减了4.1%，主要就是被中国市场拖了后腿——韩国和印度那点增长，根本填不上中国市场的窟窿。同期，收入也跌了2.1%。

　　▲图源/《财经天下》

　　“2026年上半年，我们在中国的业务复苏步伐还是比预期慢。”这话是百威亚太2025年上任的CEO程衍俊说的。说起来，这位老兄可是百威亚太第一位中国籍掌门人，在百威干了29年，原本是全球首席供应链运营官，2025年2月换帅的消息一出，股价还涨了超10%。大家都觉得他更懂中国市场嘛。

　　可中国市场，已经成了百威亚太的心头痛。2024年销量跌了11.8%，2025年又跌8.6%，2026年上半年还在跌。业绩公告里，百威亚太花了不少篇幅分析中国市场。

　　单看2026年第二季度，中国市场销量减了9.7%。百威的解释是：天气不好、即饮渠道持续疲软、行业整体不行。收入也跟着跌了8.6%，不过每百升收入倒涨了1.2%，说是品牌结构带动了。整个上半年，中国市场销量和收入分别减了6.0%和6.4%，每百升收入也微降了0.4%。

　　百威说，他们在中国搞渠道扩张，有点进展——比如在非即饮渠道推高端化，还扩大了即时零售O2O的渗透。2026年第二季度和上半年，O2O渠道确实实现了两位数增长。不过，这点增长能止住总盘子的下滑吗？恐怕难。

　　增长，依然是头等大事。

　　2025年年报里，百威亚太就说了，在中国市场的首要任务就是重燃增长，重建市场份额的动能。“长远来看，中国还是全球增长机会最大的市场之一。”话是这么说，可回到增长轨道，谈何容易？

　　为了重振中国业务，2025年2月换帅，程衍俊走马上任。他经验丰富，又是中国本土面孔，按理说更懂中国市场的门道。但现实是，百威在中国市场碰到的瓶颈，似乎没那么容易突破。

　　啤酒的渠道，大致分两类：即饮渠道——夜场（KTV、酒吧、迪吧）、餐饮这些；非即饮渠道——商超、团购、便利店、电商。不同渠道配不同的产品。即饮渠道，尤其是夜场，是高端和超高端啤酒的命门。

　　而即饮渠道，恰恰是百威的传统优势，也是它过去一直侧重的战场。可市场变了。这两年百威在中国销量下滑，很大一部分原因就是被即饮渠道拖了后腿。

　　“关键是市场变了。百威的传统优势在夜场、KA、大餐饮，但这些渠道都在下滑。”啤酒行业专家方刚说得直白：在非即饮渠道里，百威近些年表现并不好。百威自己也知道，之前就说要改善非现饮渠道能力，重新平衡现饮和非现饮的布局，执行上也做了调整。可结果呢？收效不大。

　　说到底，换帅一年多，该做的都做了，销量却还在往下掉。百威在中国的故事，还能怎么讲？